ترویج‌دهندگان واقعی برندتان را بشناسید

مشتریان معرفی‌شده معمولاً سودآورتر، وفادارتر و فعال‌ترند و خود نیز مشتریان جدیدی معرفی می‌کنند؛ با این حال، بسیاری از شرکت‌ها این اثر را به‌درستی اندازه‌گیری نمی‌کنند و بیش از حد به تبلیغات پولی متکی‌اند. تمرکز بر رضایت مشتری، شناسایی ترویج‌دهندگان واقعی و تقویت معرفی‌ها می‌تواند هزینه جذب مشتری را کاهش دهد و رشد پایدار و جریان نقدی بیشتری ایجاد کند. به گزارش دوشنبه‌های دارویی، نخستین گام، شناسایی مشتریان جدیدی است که از طریق معرفی آمده‌اند و باید راهی برای شناسایی منظم و سیستماتیک آن‌ها پیدا کرد. یکی از شرکت‌هایی که می‌توان از آن الگو برداشت، «سرتاپرو» (CertaPro)، بزرگ‌ترین شرکت نقاشی ساختمان‌های مسکونی در آمریکای شمالی است که بیش از یک دهه هم شاخص خالص ترویج‌دهندگان (NPS) و هم سرنخ‌های حاصل از معرفی مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. این شرکت از همه مشتریان جدید و سرنخ‌های فروش می‌پرسد که چگونه با شرکت آشنا شده‌اند و پاسخ آن‌ها را در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ثبت می‌کند؛ فرآیند بررسی سرنخ‌ها تا زمانی که مشتری بالقوه به این سؤال پاسخ ندهد ادامه پیدا نمی‌کند، زیرا شرکت این اطلاعات را به‌اندازه آدرس و شماره کارت اعتباری مشتری مهم می‌داند. پلتفرم بازاریابی «منشن می» نیز راهکار آنلاینی ارائه کرده که به مشتریان جدید ورودی از وب‌سایت امکان می‌دهد یکی از شش دلیل رایج انتخاب برند را انتخاب کنند یا دلیل دیگری را خودشان ثبت کنند. شرکت‌ها در همین فرآیند می‌توانند متوجه شوند چه کسی مشتری را معرفی کرده است؛ کافی است از مشتری بخواهند اطلاعات تماس فردی را که برند را به او معرفی کرده، ارائه دهد تا شرکت بتواند برای آن فرد پیام قدردانی یا هدیه‌ای ارسال کند. این افراد همان ترویج‌دهندگان واقعی برند هستند که هسته راهبردی یک شرکت را تشکیل می‌دهند؛ بنابراین شناسایی و شناخت بیشتر آن‌ها اهمیت زیادی دارد، به‌ویژه اینکه بدانیم چه چیزی باعث شده برند را به دیگران معرفی کنند. شناسایی تمام مشتریانی که از طریق معرفی جذب شده‌اند، از همان نخستین تماس امکان محاسبه «نسبت معرفی» را می‌دهد؛ یعنی سهم مشتریان جدیدی که از طریق معرفی به شرکت آمده‌اند. این عدد می‌تواند مبنایی برای سنجش و بهبود عملکرد باشد. گام بعدی، محاسبه «اقتصاد معرفی مشتریان» است؛ برای دانستن اینکه برای جذب مشتری از طریق معرفی چه مقدار می‌توان هزینه کرد، ابتدا باید ارزش معرفی مشتری و تأثیر آن بر سود و رشد کسب‌وکار مشخص شود. شرکت «بوچر باکس» نمونه‌ای است که هزینه‌های تبلیغات، مشوق‌ها و فرآیند ورود مشتری را برای مشتریان معرفی‌شده و غیر آن با دقت مقایسه کرده و بر همین مبنا تصمیم گرفته است سرمایه‌گذاری خود را به سمت کانال معرفی مشتریان هدایت کند. بر اساس این گزارش، شرکت‌هایی که معرفی مشتریان را به‌صورت سیستماتیک اندازه‌گیری و تقویت می‌کنند، در مقایسه با رقبایی که تنها به تبلیغات پولی اتکا دارند، هزینه جذب مشتری پایین‌تر، وفاداری بالاتر و جریان نقدی پایدارتری تجربه می‌کنند؛ در صنعت دارو و سلامت نیز که اعتماد نقش تعیین‌کننده‌ای در تصمیم‌گیری مشتری دارد، شناخت ترویج‌دهندگان واقعی می‌تواند به مزیت رقابتی پایدار تبدیل شود.