قدرت شگفت‌انگیز معرفی مشتریان؛ کلید رشد پایدار و جریان نقدی

فروش شرکت خرده‌فروشی گوشت و غذاهای دریایی «بوچرباکس» (ButcherBox)، تنها ۸ سال بعد از شروع کارش، از مرز ۶۰۰ میلیون دلار عبور کرد. این شرکت در ابتدا با بازاریابی از طریق اینفلوئنسرهایی که به آن‌ها پول می‌داد رشد می‌کرد، اما به‌مرور وابستگی خود را به جذب مشتریان جدید از طریق تبلیغات دیجیتال افزایش داد؛ در همین حال هزینه جذب مشتری افزایش سرسام‌آوری پیدا کرد، چون اینفلوئنسرها، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های جست‌وجو قیمت‌های خود را بالا بردند. کیفیت مشتریانی که از کانال‌های پولی به دست می‌آمد نیز کاهش یافت؛ آن‌ها خریدهای کوچک‌تری انجام می‌دادند، سبد خریدشان را با ترکیب محصولاتی با جذابیت کمتر پر می‌کردند و نرخ ترک آن‌ها زیاد شده بود. «مایک سالگوئرو» (Mike Salguero)، مدیرعامل بوچرباکس، در صدد پیدا کردن یک استراتژی جدید برای احیای شرکت، به مفهومی به نام «رشد اکتسابی» (Earned Growth) روی آورد؛ مفهومی که رشد درآمدی باکیفیت از طریق خریدهای مجدد و معرفی مشتریان جدید را در اولویت قرار می‌دهد. از آنجا که هر مشتری در هر ماه تنها می‌توانست مقدار محدودی پروتئین مصرف کند، به نظر می‌رسید معرفی مشتریان جدید فرصت بزرگ‌تری برای رشد باشد. سالگوئرو مشتریانی را که از طریق معرفی دیگران جذب شده بودند به‌عنوان یک کانال مجزا در نظر گرفت، اقتصاد این کانال را با دقت بررسی کرد و دریافت که این مشتریان در واقع یک معدن طلا هستند؛ آن‌ها بسیار سودآورتر از مشتریانی بودند که از طریق تبلیغات پولی جذب می‌شدند. تیم بازاریابی او یک برنامه معرفی مشتری با مشوق‌های مالی راه‌اندازی کرد و جریان جدیدی از مشتریان را به وجود آورد؛ مشتریانی که خریدهای مجدد و تبلیغات دهان‌به‌دهان آن‌ها موج تازه‌ای از رشد را رقم زد. با این تمرکز جدید، بوچرباکس نه‌تنها طی سال گذشته تعداد مشتریان معرفی‌شده را ۵۷ درصد افزایش داده، بلکه هزینه جذب مشتری را نیز به نصف رسانده است. شرکت مشاوره مدیریت «بین» نیز در تحلیلی بر داده‌های بیش از ۱۰ میلیون نفر تأیید کرده است که برای بیشتر شرکت‌ها همچنان بهترین مشتریان از طریق معرفی دیگران به دست می‌آیند؛ به‌طور میانگین اگرچه تنها ۲۰ درصد از مشتریان جدید از طریق معرفی دیگران جذب می‌شوند، اما بیش از ۷۰ درصد از کل سود حاصل از مشتریان جدید را ایجاد می‌کنند. تأثیر سودآوری معرفی مشتریان بسیار بیشتر از حد انتظار است و از چند مزیت ناشی می‌شود: جذب مشتریانی که از طریق معرفی دیگران می‌آیند هزینه کمتری دارد، مدت بیشتری با شرکت می‌مانند و بیشتر از سایر مشتریان، شرکت را به دوستان و اعضای خانواده خود معرفی می‌کنند؛ علاوه بر این، سبد خرید بزرگ‌تری دارند و ترکیب محصولات سودآورتری خریداری می‌کنند. در شاخص Net Promoter یا همان امتیاز خاص ترویج‌دهنده، مشتریانی که در دسته «ترویج‌دهنده» (Promoter) قرار می‌گیرند به‌طور میانگین ۱.۶ برابر بیشتر از مشتریان «منفعل» (Passive) هزینه می‌کنند؛ بااین‌حال افزایش مصنوعی امتیازهای نظرسنجی‌ها طی سال‌ها باعث شده گروه ترویج‌دهنده‌ها به حدود نیمی از کل پاسخ‌دهندگان برسد و تفاوت میان حامیان واقعاً مشتاق و افراد راضی معمولی کمرنگ شود. مطالعه روی داده‌های پلتفرم بازاریابی «منشن می» (Mention Me) که هم معرفی‌های دارای مشوق و هم معرفی‌های طبیعی را در برمی‌گرفت، نشان داد که تنها ۱۵ درصد از کل مشتریان، ترویج‌دهنده واقعی هستند؛ یعنی مشتریانی که با معرفی شرکت به دیگران دست‌کم یک مشتری جدید برای آن ایجاد می‌کنند. این ترویج‌دهندگان واقعی در طول چرخه عمر مشتری تقریباً سه برابر بیشتر از مشتریان منفعل درآمد ایجاد کردند؛ درآمدی که شامل خریدهای خودشان و خریدهای مشتریانی است که مستقیماً از طریق معرفی آن‌ها جذب شده‌اند. همچنین آن دسته از ترویج‌دهندگان واقعی که چند مشتری جدید معرفی کرده‌اند پنج برابر بیشتر از مشتریان منفعل درآمد ایجاد کردند؛ به این دسته «ابرترویج‌دهنده» می‌گوییم. اگر شرکت‌ها فقط تأثیر معرفی‌های مستقیم را بررسی کنند، ارزش واقعی رشد انباشته‌ای را که توسط ترویج‌دهندگان واقعی ایجاد می‌شود به‌طور قابل‌توجهی دست‌کم خواهند گرفت. بخشی از بی‌توجهی مدیران به این موضوع به قابل‌مشاهده بودن آن برمی‌گردد؛ بیشتر شرکت‌ها معرفی مشتریان را به‌صورت نظام‌مند ردیابی نمی‌کنند و در نتیجه مشتریانی که به توصیه دوستان و آشنایان مراجعه می‌کنند، معمولاً از مشتریانی که از راه تبلیغات جذب شده‌اند تفکیک نمی‌شوند. به همین دلیل سیستم‌های حسابداری و ابزارهای بازاریابی گاهی موفقیت یک کمپین تبلیغاتی را بیش از حد واقعی نشان می‌دهند، درحالی‌که بسیاری از این مشتریان پیش از دیدن تبلیغ، با توصیه یک دوست تصمیم خود را گرفته بودند. معرفی مشتریان می‌تواند جریان نقدی یک شرکت را به‌طور چشمگیری بهبود دهد؛ شرکت‌هایی مثل «انترپرایز» (Enterprise Rent A Car)، «کلیک‌فیل»، ایکیا و اپل نمونه‌های پیشتاز در این زمینه هستند. انترپرایز به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک خانوادگی در زمینه اجاره خودرو در شهر سنت‌لوئیس شروع کرد و به بزرگ‌ترین شرکت اجاره خودرو در جهان تبدیل شد، بدون آنکه برای تأمین هزینه ناوگان بیش از ۲.۴ میلیون دستگاه خودروی خود سهام جدید منتشر کند. کلیک‌فیل نیز درآمد کل سیستم خود را به نزدیک ۲۳ میلیارد دلار رسانده و همزمان بیش از ۳ هزار شعبه تحت مالکیت شرکت ایجاد کرده است، بدون اینکه به بازارهای سرمایه متوسل شود. ایکیا به همین ترتیب، بدون آنکه هیچ‌گاه سهام یا بدهی جدیدی منتشر کند، به بزرگ‌ترین خرده‌فروش مبلمان جهان تبدیل شده است و اپل که از پیشگامان به‌کارگیری سیستم شاخص خالص ترویج‌دهندگان است، از سال ۲۰۱۳ تاکنون بیش از ۸۰۰ میلیارد دلار از سهام خود را بازخرید کرده است. برای سنجش اندازه این مزیت، در پنج حوزه‌ای که اطلاعات عمومی درباره هر دو نوع شرکت در دسترس بود، یک شرکت پیشتاز از نظر NPS با شرکتی در همان صنعت که عملکرد ضعیفی داشت مقایسه شد؛ این شرکت‌های پیشتاز عبارت بودند از هرمس، کاستکو، ایکیا، اپل و رستوران‌های زنجیره‌ای «تگزاس رودهاوس». برای هر جفت شرکت، هزینه‌های فروش، عمومی و اداری (SG&A) به‌عنوان درصدی از درآمد بررسی شد و نتیجه نشان داد سهم این هزینه‌ها در شرکت پیشتاز به‌طور میانگین نصف رقیب ضعیف‌تر بود؛ یعنی ۱۱ درصد در برابر ۲۲ درصد درآمد. این یعنی شرکت‌های پیشتاز از نظر NPS به ازای هر یک دلار فروش، ۱۱ سنت جریان نقدی بیشتری ایجاد می‌کردند.